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撤退一二级市场火 拼三四线城市
发布时间:2019-05-09 22:48    浏览次数:  

  上周,本报刊出《门店启用新标识特瓷加速扩张步伐》的报道。消息一见报,引发业界很大反响。

  见报当天,在杭州举行的中宇建材集团有限公司春销会上,该公司负责人也提出,要适时选择在有条件的中东部和南方部分地区,逐步推行城乡网点建设。

  此次中宇高调宣称进军三、四线城市,让不少南安水暖企业“亚历山大”。在刚过去的2012年里,不少南安卫浴企业就效仿家电行业的营销模式,提出渠道下沉,纷纷把目光聚焦在三、四级市场,企图挖掘新的增长点。

  三、四级市场,对水暖行业来说,是一块令人垂涎已久的香饽饽,但这又是一块难以得到的蛋糕,也是一片不得不去争夺的战场。

  半个月前,新“国五条”热辣出炉,这似乎为未来楼市戴上了“紧箍咒”。身为房地产的下游,卫浴业再次跌入寒冬。“房地产成交放缓,作为配套设施的卫浴行业受到的影响是立竿见影的,尤其是二、三线品牌。”天籁卫浴企划部经理陈建都语气中透着无奈。

  事实上,像天籁这类在一线城市游离的二、三线卫浴品牌,正面临着来自市场和竞争者的生存考验。几年前,天籁卫浴在上海开起了首家专卖店。在一线城市亮出形象店,却几乎不产生利润。天籁卫浴大手笔花钱的目的是为了打响自己的品牌。

  据陈建都分析:未来2到3年内,卫浴市场将由卖方市场转为买方市场。这种变化对一、二线品牌来说,影响不大,但对天籁卫浴等中小卫浴企业来说,则很有可能遭遇产品滞销的尴尬窘境。

  “一线城市居民消费水平较高,品牌意识强,二、三线卫浴品牌在发达城市的市场份额不断被一线品牌蚕食,这也成为二、三线品牌放弃北上广的重要原因。”陈建都如是解释。

  华盛集团企宣部经理陈骏的看法与陈建都如出一辙。这位资深的卫浴品牌策划人,以上海为例向记者进行分析。他说,华盛在南安开设专卖店只需面对几十个对手,但在上海却要与成千上百个对手较量。客户量减少,竞争压力又大,华盛很难在一线城市立足。加之,华盛在运营、推广、执行力等方面的竞争力都稍逊于国际大牌,采取避让的手段才是明智之举。

  和家电、家具一样,在一、二线城市遭遇更寒冷的冬天时,南安卫浴企业也想到了去三、四线城市挖掘新的增长点。

  “渠道下沉”成为今年南安卫浴企业表述中出现频率最高的词之一。作为国内卫浴企业的领头羊,中宇上周高调宣布今年将大举进军三、四线万家乡镇服务站和社区便民店,争取8月前实现70%的开店率。

  中宇在三、四线城市的布局,是以便民服务网点为销售渠道,展开业务推广、接洽、合作及零售工作。中宇品牌部经理全伟杰告诉记者,目前他们已在国内布局上千个网点,几年后的乡镇网点将数以万计;今年内,一、二线城市和三、四线个亿,其中,乡镇店的贡献率将远大于城市的专营店。

  与中宇一样,南安卫浴行业正经历一次战略上的大转移,开始转战三、四线城市。在采访中,辉煌、特瓷、华盛、天籁等南安卫浴品牌负责人纷纷表示,在一、二线城市市场容量越来越有限的背景之下,屯兵三、四级市场成为他们的共同选择。这当中以华盛较为突出。

  早在2012年年初,华盛就转战三、四线多家专卖店,其中八成以上分网点设在县级市。一年后,华盛销售业绩激增22%。三、四级市场俨然成为中小卫浴企业快速增长的利器,这也增加了华盛转战三、四线月,华盛董事长林辉煌对外宣称,华盛要到农村、到小城镇中开店,2013年的目标是专卖店要达到2000家以上,让全国乃至所有的乡镇都有华盛的品牌。

  据特瓷营销总监闵培育透露,特瓷卫浴在一、二线家,三、四线余家,今年特瓷有个“千点工程”,即预计在三、四线家销售网点。

  同样作为卫浴品牌中的二、三线产品,天籁也在积极备战,加大在三、四线城市铺设网点,着重开发湖南、湖北两地的县市级市场,同时深耕福建乡镇市场,专注一个区域的市场开发,做区域性强势品牌。

  南安卫浴企业纷纷进驻三、四线城市,当初的蓝海市场,正逐渐成为红海。以陈建都的话来讲,现在乡镇也是品牌林立,就中小型企业而言,将渠道铺设到外省一般要考虑到物流成本和当地人脉关系网等,企业也容易受资金不足、人员紧缺、售后跟不上等诸多问题的困扰。

  “三、四线城市竞争越发激烈,未来3到5年内是二、三线品牌洗牌的时间段,谁能在这段时间生存下来,谁就是王者。”陈建都断言。

  陈建都告诉记者,天籁的产品一般销往中部地区,虽在全国不是一线品牌但在当地却是强势品牌。在卫浴品牌集体下沉的情况下,天籁将重点在湖南、湖北两地宣传、推广。

  相对于天籁只专注在湖南、湖北两地精耕细作,华盛集团撒下的网则较大,江西、福建、山东、武汉等地均是它的战场。与传统的厂商-代理商(还分二级代理、三级代理等)-终端商的渠道不同的是,华盛采取厂商与零售商直接对接的模式,减少渠道成本,让利给客户。华盛在山东莱阳和安徽黄山等地经过一年的试点,已经形成了一套系统、可行的方案。

  据陈骏介绍,仅去年在三、四线城市的宣传费用就已达至少300万元,今年将在去年的基础上继续进行口碑运作。

  市场细分,多家卫浴企业均表示,将根据渠道的特性、消费群体的差异、消费实力的对比、产品的使用习惯等,研发独特且有针对性的卫浴产品。

  虽然市场一如既往的寒冷,但是上述企业均表示“看好未来”。南安的各大卫浴厂商加速扩张步伐,大规模投资建厂、扩充产能,以期在新一轮增长期到来时捷足先登。

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