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运动品牌深耕 女性细分市场
发布时间:2019-06-14 07:23    浏览次数:  

  逛街、旅游、拍照,是闺蜜们聚在一起时最喜欢做的事情,这也催生了“闺蜜经济”的产生。而现在,随着人们健康意识的提升,一起锻炼,一起瑜伽,一起跑步又开始流行……

  近日,特步推出了“特别闺蜜计划”并举行了线上评选,而为了将这股时尚运动风潮延续下去,更是在广州举行了“520特步闺蜜训练营”线下活动。“闺蜜经济”在运动市场的兴起,背后还是以“她经济”作为基础。不只特步,近几年安踏、李宁、361°以及国外品牌都在发力女性运动市场。

  罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁陈科接受南都记者采访时表示,女性市场是值得看好的细分市场。

  唯品会、艾瑞咨询和GQ实验室发布的《中国中产女性消费报告》显示,目前国内中产女性规模达到约7746万,她们追求体面生活,购买力强劲。无论在一二线城市还是中小城市,“健身锻炼等体育类支出”都是女性主要开支之一。

  而在2018年的天猫大数据报告中,年内购买跑步全套装备的女性用户增长比例高达1389%。阿里体育电商平台的女性消费者占比,则是从2017年的33%提升至2018年的43%。

  高端研究服务机构FT Confidential Research的报告显示:平均每位女性的运动装备年度花销为人民币1141元,男性消费者的同期支出则是1081元,女性在运动装备的消费增幅远超男性。

  陈科表示,人口结构的变化以及女性占家庭总收入比例的增长,使女性消费市场在近几年发展尤其迅速。另外,科技的发展也助推了女性的独立,以往男性在力量、计算、方向等方面的优势正逐步被替代,这也使女性成为独立的消费个体,从而使女性消费市场从大市场中分化并成长起来。

  根据国泰君安证券的报告,2019年中国内地女性经济市场规模将达到4.5万亿元。目前,近75%的家庭消费决策由女性主导,女性消费对经济增长的贡献率达66.4%。新健身消费观念,让女性们更理直气壮地把钱投入到运动用品市场中。

  也许已经有人发现了,女性正逐步成为运动品牌的代言人。特步集团曾在发布2016中期业绩时就提出,将进军女性运动产品市场。2017年年初,特步就签约了女演员赵丽颖成为该品牌2017新晋代言人,在携手打造“运动时尚”这一共识的基础上,赵丽颖全面开启运动girl新形象,目的就是号召更多的女性动起来。今年1月23日,特步官方又正式宣布签约景甜为新晋品牌代言人。5月20日,特步闺蜜训练营在广州火辣开练时,景甜还空降现场,带领闺蜜团激情开营。特步方面向南都记者表示,一直以来,特步都在坚持致力于为爱运动的人提供专业时尚的装备,而打造闺蜜训练营,就是为了鼓励女性迈出运动步伐。不仅是卖装备,特步还为此推出了综训系列课程,邀请专业教练进行示范,从动作募集、体态重塑、耐燃蜕变、气质练成4个维度帮助训练者提升体能,塑造身体线条。训练计划还涵盖了Hot Barre、体态改善等特色形体美学类课程。

  除了特步,其他品牌也都在加大女性代言人的数量。同样是2017年,安踏宣布正式与张俪签约,推出全新女子品牌主张“遇见未见的自己”,本次签约被业界视为安踏发力女子市场的重要标志;耐克选择了李宇春,和周冬雨也有合作;而在阿迪达斯的广告中,可以看到Angelababy、范冰冰、张钧甯的身影;刘雯在去年升级为PUMA全球品牌代言人;FILA斐乐在今年也宣布马思纯成为时尚运动代言人。

  这个市场正渐渐吸引品牌的参与和开拓。尼尔森的统计数据显示,2013-2017年间,女子运动项目赞助合同年增长率为37%,总增幅达到47%,平均赞助金额增长率为49%,而俱乐部和体育联盟得到赞助的占比则从7%增长到19%。

  早在2016年,李宁就宣布独家经营美国专业舞蹈运动品牌Danskin在中国内地及澳门地区的业务,该品牌是美国女性专业舞蹈运动服装品牌。在随后的两年间,李宁就开设了十几家店铺,均以一二线城市为主,均采用直营模式,聚焦于高颜值的女子运动产品,同时强调产品的专业运动属性,针对女性消费群体,赋予产品更多时尚与设计感。

  安踏也在2016年成立合资公司,在中国独家经营及从事带有“DESCENTE”商标的产品的设计、销售及推广业务。DESCENTE邀请了知名健身教练在上海、成都、北京及南京开展“因你敢动”为主题的女子健身课程,结合SPIRITUAL等一系列产品为女性提供安全舒适度极高的运动体验。

  今年的3月份,Kappa在天猫旗舰店悄然上线了女子健身系列产品,这是Kappa首次推出女子健身产品系列。

  其实在女性市场动得更早的是国外运动品牌。2014年10月,耐克在纽约发布Nike Women战略,宣布正式进军女子运动市场。随着战略的发布,美国品牌针对女性做出一系列线年底在上海开设国内首家女子体验店,针对女性提供全方位产品与服务。2018年4月,耐克推出名为Nike Unlaced的线上女性专卖店,提供更多的尺码范围和创新鞋款,以往这些服务大多出现在男性客群。今年初,耐克还宣布推出瑜伽训练服饰系列。预计2020财年,耐克女性产品的销售额从57亿美元增长到110亿美元,占到年总营收的1/5以上。

  阿迪达斯在2018年推出全新女子系列产品。阿迪达斯亚太区董事总经理高嘉礼曾对媒体表示,在消费者趋势方面,女子市场仍将快速增长,并已将女子品类纳入细分零售战略的一部分,不断提供多元的产品组合,并开展更多市场营销活动。

  从各大运动品牌此前发布的财报可以看出,全民健身正在助推这一行业的发展。特步2018年年报显示,过去一年,特步实现营收63.83亿元,增长25%,经营溢利增长44%至10.44亿元,归属于上市公司股东的净利润为6.57亿元,同比大涨61%。

  安踏2018财年业绩报告显示,截至2018年12月31日,公司全年营业收入同比大涨44.4%至241亿元,净利润增长32.9%至41亿元。营收和净利润两项核心指标,均创下历史新高,并且连续5年保持双位数增长。

  李宁在2018年财报中披露,公司盈利能力进一步增强,运营效率持续提升。年内,集团收入达105.11亿元,较2017年上升18.4%。毛利则较2017年的41.76亿元上升21.0%至50.53亿元。经营溢利为7.77亿元,较2017年的4.46亿元上升74.4%。

  中国消费者对运动品牌热爱也为国际品牌的业绩增长做出了贡献。阿迪达斯2018年集团财报显示,在利率不变的情况下,集团全球收入增长了8%,其中阿迪达斯品牌增长9%。而按照欧元计算,2018年,全球销售增长3%至219.15亿欧元,归属于普通股东的净利润同比增长55.1%。从区域来看,重点区域北美和亚太均实现了15%的增长,其中大中华区增长了23%。

  耐克发布的2019财年第二季度财报显示,公司全球营收同比增长10%,达到93.74亿美元,毛利率上升80个基点达到43.8%,净利增长10%达到8.47亿美元。从全球地区划分来看,二季度耐克大中华区以26%的增速领跑(剔除汇率因素增速为31%),营收达到15.44亿美元,这是耐克大中华区连续18个季度实现双位数增长,其中息税前利润增长48%,达到5.61亿美元。

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